Nếu cách đây vài năm, ai đó nói rằng quán trà sữa sẽ bán cơm, hẳn nhiều người sẽ bật cười. Trà sữa, cà phê – trong suy nghĩ quen thuộc – là thứ để uống nhanh, mang đi, đôi khi là một thú vui ngắn hạn, chứ không phải nơi để giải quyết một bữa ăn nghiêm túc.
Thế nhưng hiện tại, câu chuyện ấy đang dần trở thành sự thật.
Từ những cửa hàng trà thủ công cho tới các chuỗi đồ uống quy mô lớn, việc xuất hiện món mặn, bữa sáng hay thậm chí là cơm trong menu không còn là hiện tượng cá biệt. Điều đáng nói nằm ở chỗ: đây không phải một thử nghiệm ngẫu hứng, mà là phản ứng có tính toán của ngành đồ uống trước một giai đoạn cạnh tranh mới.
Khi “một ly nước” không còn đủ để giữ chân khách hàng
Trong giai đoạn tăng trưởng nóng, đồ uống từng là lựa chọn mang tính cảm xúc. Người ta mua trà sữa vì thích, vì vui, vì “trend”. Nhưng khi thị trường bước vào giai đoạn bão hòa, cảm xúc dần nhường chỗ cho sự cân nhắc.
Khách hàng bắt đầu tự hỏi: “Mình nhận lại được gì với số tiền này?”
Một ly đồ uống, dù được đầu tư công thức hay hình ảnh đến đâu, vẫn khó tránh khỏi việc bị so sánh, thay thế và ép giá. Trong bối cảnh đó, các thương hiệu nhận ra rằng: nếu chỉ bán đồ uống, họ đang tự giới hạn lý do để khách bước vào cửa hàng.
Và đồ ăn – đặc biệt là món mặn – trở thành một lời giải hợp lý.
Bán cơm không phải để cạnh tranh với quán ăn, mà để tạo thêm “lý do tiêu dùng”
Điều các thương hiệu đồ uống thực sự muốn không phải là trở thành nhà hàng. Họ muốn trở thành một điểm dừng hợp lý trong nhịp sinh hoạt hàng ngày của khách hàng.
Khi một cửa hàng có thể đồng thời giải quyết nhu cầu “ăn nhanh – uống tiện”, quyết định ghé quán trở nên tự nhiên hơn rất nhiều. Khách không cần lý do đặc biệt để uống trà sữa, mà đơn giản là tiện ăn sáng, tiện mua bữa trưa nhẹ, hay tiện dừng chân giữa giờ làm việc.
Ở góc độ marketing, đây là cách kéo dài thời gian hiện diện của thương hiệu trong đời sống khách hàng – điều mà chỉ đồ uống đơn thuần rất khó làm được.
Đồ ăn giúp đồ uống “đứng vững” hơn trong cuộc cạnh tranh giá
Một điểm ít được nói đến là vai trò của đồ ăn trong việc neo giá trị cho đồ uống.
Khi đồ uống đứng một mình, mức giá luôn bị đặt lên bàn cân so sánh. Nhưng khi nó nằm trong một bối cảnh bữa ăn, câu chuyện giá cả trở nên dễ chấp nhận hơn. Một combo ăn – uống không còn được nhìn như “một ly nước đắt”, mà là “một bữa hợp lý”.
Chính vì vậy, nhiều thương hiệu lựa chọn đưa đồ ăn vào menu không phải để bán thật nhiều, mà để giúp bán đồ uống một cách bền vững hơn.
Vì sao đến bây giờ việc “bán ăn” mới trở nên khả thi?
Nếu nhìn lại vài năm trước, việc một quán trà sữa bán món mặn gần như là bất khả thi về mặt vận hành. Nhưng hiện tại, điều đó đã khác.
Chuỗi cung ứng nguyên liệu ngày càng hoàn thiện, mô hình sơ chế tập trung – hoàn thiện tại cửa hàng trở nên phổ biến, cho phép thương hiệu đưa món ăn vào menu mà không cần xây dựng một căn bếp phức tạp. Nhiều nguyên liệu còn có thể dùng chung cho cả đồ uống và món ăn, giúp tối ưu chi phí và tồn kho.
Nói cách khác, rào cản kỹ thuật giảm xuống, khiến “bán ăn” không còn là cuộc chơi quá mạo hiểm như trước.
Nhưng không phải quán nào cũng phù hợp để bán cơm
Dù vậy, thực tế cho thấy không ít thử nghiệm đã dừng lại ở mức độ giới hạn. Nguyên nhân không nằm ở món ăn, mà nằm ở kỳ vọng của khách hàng.
Trong tâm trí số đông, quán trà sữa vẫn là nơi mua nhanh, đi liền. Khi trải nghiệm cửa hàng không được thiết kế cho việc ăn uống, món mặn rất dễ trở thành một lựa chọn “thử cho biết”, thay vì hình thành thói quen lặp lại.
Chưa kể, chỉ cần thêm một món nóng, bài toán vận hành đã trở nên phức tạp hơn đáng kể: từ thiết bị, nhân sự, cho đến tiêu chuẩn an toàn thực phẩm. Nếu doanh thu mang lại không đủ lớn, lợi ích marketing có thể nhanh chóng bị triệt tiêu bởi chi phí vận hành.
Thực chất, đồ ăn đang được dùng như một công cụ chiến lược
Nhìn vào các thương hiệu triển khai thành công, có thể thấy một điểm chung: đồ ăn hiếm khi được kỳ vọng trở thành nguồn doanh thu chính.
Tỷ trọng doanh thu từ món ăn thường khá nhỏ, nhưng giá trị mà nó mang lại lại nằm ở những yếu tố gián tiếp: tăng giá trị đơn hàng, mở rộng khung giờ bán, kéo khách quay lại thường xuyên hơn.
Nói cách khác, đồ ăn không được bán để “kiếm tiền ngay”, mà để tối ưu toàn bộ mô hình kinh doanh đồ uống.
Góc nhìn cho thị trường Việt Nam và các quán đồ uống hiện nay
Với thị trường Việt Nam, việc học hỏi xu hướng này không đồng nghĩa với việc quán nào cũng nên bán cơm. Điều quan trọng hơn là tư duy phía sau nó.
Thay vì hỏi “có nên bán món gì”, các chủ quán cần tự hỏi:
-
Khách hàng của mình đang cần sự tiện lợi ở thời điểm nào?
-
Sản phẩm bổ sung có giúp quán bán đồ uống tốt hơn không?
-
Việc mở rộng menu có làm mờ đi định vị thương hiệu hay không?
Đôi khi, chỉ cần một món ăn mặn nhẹ, một loại topping khác biệt, hay một combo được thiết kế đúng thời điểm, hiệu quả mang lại đã rõ ràng hơn nhiều so với việc ôm đồm cả bữa ăn hoàn chỉnh.
“Bán cơm” là biểu hiện của một ngành đang trưởng thành
Việc quán trà sữa và cà phê bắt đầu bán món ăn không phải là sự chạy theo trào lưu, mà là dấu hiệu cho thấy ngành đồ uống đang bước vào giai đoạn trưởng thành hơn – nơi mỗi quyết định mở rộng đều gắn liền với bài toán lợi nhuận, hành vi tiêu dùng và vận hành dài hạn.
Không phải ai cũng cần bán cơm. Nhưng việc hiểu vì sao người khác bán cơm sẽ giúp các thương hiệu đồ uống đưa ra lựa chọn đúng đắn hơn cho chính mình.
